Vous avez dit marketing engagé ?

L’ADN d’une entreprise et d’une marque se compose d’une identité, d’une histoire, de produits ou de services, et d’un état d’esprit qui lui permettent de se différencier face à ses concurrents. Parmi tout cela, des valeurs sont propres à l’entreprise et souvent promues en interne. Mais comment promouvoir ces valeurs auprès des consommateurs ?  

Qu’est-ce qu’un marketing "engagé" ? 

On parle d’une marque engagée lorsque les consommateurs l'identifient spontanément à des valeurs fortes promues par l’entreprise. Ces valeurs sont mises en avant dans leur marketing et leur communication, au travers de leurs publications sur les réseaux sociaux, leur site internet, leur packaging, leurs campagnes de pub d’affichage ou à la télévision … 

On distingue plusieurs catégories de valeurs mises en avant dans le marketing engagé : 

• L’Environnement : mise en avant des labels bio, environnementaux, adhésion au mouvement 1% pour la planète qui engage l’entreprise signataire à reverser 1% de leur chiffre d’affaires à des associations à but non lucratif …
• L’Inclusion : mise en avant de tous les sexes, de tous les genres, de toutes les morphologies, ou encore de toutes les couleurs de peau.
• La Politique : se dresser contre des pratiques qui ne correspondent pas aux valeurs de l’entreprise et prendre publiquement position sur des décisions politiques (ex : refuser de travailler avec des usines qui exploitent les ouïghours en Chine, boycott russe suite à la guerre en Ukraine ...)
• L’Économie : choix de produire exclusivement en France avec le label made in france, transparence sur les coûts de fabrication …

Pour illustrer nos propos, voici quelques exemples de marques qui misent sur le marketing engagé :

• Biocoop est une enseigne de supermarché dont l’alimentaire biologique et le commerce local sont au cœur de leur préoccupation. 
• Minuit Sur Terre, marque de chaussures bordelaise, accentue sa communication sur le fait qu’elles sont vegan et produites en Europe.
• Café Joyeux est une chaîne de restauration qui recrute du personnel en situation de handicap. 
• Dove accentue sa communication et son marketing sur l’inclusivité, en choisissant des mannequins de toute couleur de peau et de tout type de morphologie.

Attention néanmoins à ne pas tomber dans le piège de “je dis tout ce que veulent entre les consommateurs”: Si vous parlez de vos convictions, celles-ci doivent être réelles et non une manière de tromper le consommateur. 

Comment les valeurs de la marque peuvent-elles être promues dans le secteur du vin ?

Votre communication digitale ne doit pas être exclusivement dédiée à vos produits. Si votre château a de fortes valeurs, parlez-en !

• Inclusion : mettez en valeur les femmes du vignoble, que ce soit au chai ou dans les services administratifs. Promouvoir l’inclusion dans le secteur du vin, c’est prendre position contre cette image très masculine que peut avoir le secteur. 

• Environnement : si vous avez une gestion durable de votre vignoble pour des raisons environnementales, n’hésitez pas aussi à en parler.
  
  Si vous avez adhéré à une charte ou un label qui respecte un cahier des charges précis, vous pouvez l’indiquer sur votre site internet mais aussi sur les étiquettes de vos vins.
  
  On parle par exemple de la mention agriculture biologique, Terra Vitis, biodynamie, vignoble HVE (Haute Valeur Environnementale) …
  
  
• Tradition : le terroir est un élément important de votre métier. Si votre vignoble maintient la tradition avec une récolte à la main, des cépages spécifiques, des techniques de vinification ou des éléments historiques de votre appellation et de vos vignes, là aussi, parlez-en, au travers de publications sur les réseaux sociaux (par exemple, au moment des vendanges).

Pour mon domaine, comment bien communiquer sur internet à propos de nos valeurs ? 

Notre premier conseil est de toujours être honnête. Ne parlez de valeurs que si elles sont réellement au cœur de vos préoccupations d’entreprise.

Un consommateur décèlera toujours tôt ou tard si votre communication est faussée ou enjolivée. Le terme “greenwashing”, par exemple, représente le fait qu’une marque met en avant ses engagements ou exagère sur certains éléments environnementaux dans le seul but de faire parler d’elle, d’améliorer son image, ou de faire acheter les consommateurs.

Deuxième conseil : entourez-vous de personnes expertes ! En interne ou via une agence de communication spécialisée, le marketing et la communication sont des sujets spécifiques qu’il faut travailler sur la durée et en suivant une stratégie et une ligne éditoriale bien définie, avec une fréquence de publication régulière. 

L’agence Toutlevin est spécialiste de la communication digitale dans le domaine viti-vinicole. Publications sur les réseaux sociaux, rédaction de contenu sur votre site internet, plateforme de marque … nous vous proposons des accompagnements sur mesure en fonction de vos besoins et de vos moyens.