Marketing d’influence dans le milieu viticole : les règles à respecter

Le marketing d'influence a toute sa place dans une stratégie de communication dédiée à  promouvoir une marque d’alcool. L’influence permet de toucher une cible et un public de manière authentique. Pour communiquer efficacement et en toute légalité, cette pratique est soumise à des règles strictes en France et est encadrée par la Loi Evin ainsi que la loi sur la publicité, au même titre que le community management ou la publicité en ligne. 

Les professionnels du secteur doivent respecter les lois et les réglementations en vigueur. 

Il y a quelques semaines, une décision du Tribunal judiciaire de Paris a ordonné le retrait de 37 contenus publiés sur Instagram par des influenceurs pour non-respect de la loi Evin et manquements à des obligations de mention de contenu à caractère publicitaire. Cette décision judiciaire a secoué le monde du marketing d’influence dans le secteur du vin, mais elle offre une opportunité pour renforcer la conformité légale pour les influenceurs, les agences et les annonceurs. 

Découvrons comment continuer à promouvoir des marques d'alcool tout en évitant les risques juridiques, comment vous positionner en tant que professionnel de confiance et vous démarquer dans votre domaine. 

Les défis du marketing d’influence

Le marketing d’influence est un excellent atout pour les marques d’alcools, mais il peut également comporter des risques pour leur image et leur réputation. Bien que l’influence puisse être efficace pour atteindre un public assez large, cette pratique peut comporter des risques pour les marques d’alcool en raison de la nature sensible du produit et des règles strictes encadrant la publicité d’alcool.

Les influenceurs ont besoin d’être prudents quant aux marques qu’ils promeuvent et à la manière dont ils le font. Par exemple, si leur audience est mineure, il est alors interdit de promouvoir une marque d’alcool, que ce soit du vin, ou des spiritueux.. Malgré les règles en vigueur, notamment la Loi Evin, il est possible pour les marques de vins et spiritueux de communiquer sur les réseaux sociaux (hors Tik Tok), en veillant à utiliser uniquement les contenus autorisés. Les marques d’alcool et les influenceurs doivent donc travailler ensemble. En faisant preuve de responsabilité dans leur marketing, les marques et les influenceurs peuvent aider à protéger leur propre image et réputation tout en promouvant leur produit de manière responsable et éthique.

Les règles juridiques spécifiques à l’alcool à suivre pour les marques et les influenceurs

Les règles de bases sur la Loi Evin pour la création de contenu publicitaire sur l’alcool sur les réseaux sociaux sont : 

1. Ne jamais montrer de consommateurs
2. Ne pas inciter à la consommation excessive d’alcool
3. Ne pas associer le vin à la conduite 
4. Ne pas associer le vin au monde de l’enfance et à la maternité
5. Ne pas critiquer l’abstinence
6. Ne pas associer le vin à une quelconque réussite (professionnelle, sportive, sociale, sexuelle…)
7. Ne pas donner au vin une dimension thérapeutique
8. Ne pas faire de publicité intrusive ou interstitielle

Le non-respect de ces règles peut entraîner des sanctions, de la suppression des publications incriminées jusqu’à des amendes conséquentes et un interdiction de travailler.

3 règles à respecter en matière de marketing d’influence dans le milieu viticole

Règle #1 : Être sûr que l’on cible la bonne audience

Lorsque vous choisissez un influenceur pour promouvoir votre produit alcoolisé, il est important de prendre en compte l’audience de cet influenceur sur les réseaux sociaux. 

Assurez-vous que l’influenceur ait principalement voire exclusivement une audience majeure (+ de 70% de l’audience) et ne ciblez jamais les mineurs pour promouvoir votre vin ou votre vignoble.

Règle #2 : Bien choisir les plateformes où diffuser le contenu

Certaines plateformes sont plus strictes que d’autres sur les partenariats et les contenus liés au thème de l’alcool. Par exemple, Meta (Facebook et Instagram) est plus souple que Tiktok qui est sur une politique de tolérance zéro.

L’un des derniers et plus récents exemple que l’on peut citer concerne Pernod Ricard au cœur d’une polémique autour d’un compte qui publie des vidéos promouvant l’une des boissons anisées les plus connues : le Ricard. Par principe de précaution, Tiktok a suspendu la vidéo en question le temps de l’enquête, alors que Meta a indiqué ne rien faire, le tribunal compétent étant le tribunal irlandais.

D’un manière générale, vous pouvez sponsoriser le contenu d’un influenceur à condition qu’il soit identifiable comme une publicité et respecte scrupuleusement la loi Evin.

Concernant les concours pour les marques de vins et spiritueux, ils sont autorisés à condition de ne pas inciter à la consommation d’alcool et de ne pas offrir de boissons en tant que lot. 

Règle #3 : Sélectionner le bon influenceur vin

Le choix des influenceurs pour des campagnes de publicité de boissons alcoolisées est soumis à des règles qui doivent être respectées dans un contexte complexe et très légiféré. Les critères de sélection incluent : 

• l’âge de l’influenceur et de son public, (+ de 18 ans obligatoire)
• sa légitimité à parler de sujets liés à l’alcool. On privilégiera les professionnels du monde du vin ou les influenceurs food et tourisme.
• un contrôle de ses publications passées sur le sujet pour vérifier si elles respectent la loi Evin

Il est recommandé de favoriser les influenceurs qui ont obtenu le certificat de l’influence responsable proposé par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité).

Faire appel à une agence spécialisée permet de choisir le meilleur influenceur dans son domaine. 

L’importance de bien préparer son contenu

Les marques d’alcool et les influenceurs doivent être conscients de leur responsabilité sociale lors de la promotion de l’alcool. S’il n’est pas possible d’associer l’alcool à un moment de convivialité ou de représenter des particuliers déguster du vin, vous pouvez tout à fait mettre en avant des éléments objectifs permettant de présenter votre vin :  

• Le terroir, l’histoire du vignoble, présenter les personnes qui œuvrent à son élaboration …
• Le processus de fabrication
• La bouteille peut être mise en avant, son design, son étiquette, le logo de la marque, ainsi que la composition du produit (couleur, bulles, ingrédients, odeur et goût).
• Des accords mets et vins et des recettes de cocktails, avec un texte très sobre, en évitant toute connotation festive et conviviale.
• ...

Vous l’aurez compris, malgré les règles en vigueur encadrant la publicité et la promotion des boissons alcoolisées, il est possible pour les marques de continuer à communiquer sur les réseaux en respectant le contenu autorisé et les lois en vigueur, notamment la loi Evin. 

Passer par une agence spécialisée vous assure d’être conforme aux différentes réglementations en vigueur et  permet de gérer toute la partie légale d’une collaboration commerciale avec un influenceur : contrat, vérification des contenus …

N’hésitez pas à nous contacter si vous recherchez une agence expérimentée dans la création de contenus et la publicité pour les marques de vins et spiritueux.